Duolingo đã thu hút sự chú ý của rất nhiều nhà tiếp thị khi những video “lầy lội” của họ trở nên lan truyền mạnh mẽ trên TikTok. Hiện nay, Duolingo được ca ngợi là chuẩn mực vàng cho các thương hiệu khao khát xây dựng chiến lược ưu tiên mạng xã hội.
Tuy nhiên, Duolingo chưa bao giờ đánh giá thấp sức mạnh tạo danh tiếng của mạng xã hội. Trên thực tế, memes đã trở thành câu chuyện khởi nguồn cho tính cách của linh vật Duo tinh nghịch. Hiện tại, TikTok và YouTube là những động lực chính thu hút người dùng mới, chỉ đứng sau các lời giới thiệu truyền miệng.
Theo Rebecca Ricoy, Giám đốc Marketing khu vực Châu Âu và Mỹ Latinh tại Duolingo, tư duy ưu tiên mạng xã hội đã ăn sâu vào cách làm việc của thương hiệu như thế nào, và cách Duolingo cân bằng tầm nhìn toàn cầu với những sắc thái văn hóa địa phương đa dạng ra sao trong các thị trường của mình.
Khai thác sức mạnh của Memes để định hình thương hiệu
Giống như mọi hoạt động của thương hiệu, việc xây dựng tính cách của Duo như một linh vật khuyến khích nhưng cũng đầy “quyết liệt” đã bắt nguồn từ cộng đồng những người yêu ngôn ngữ của Duolingo.
Ngay từ năm 2017, các memes đã xuất hiện trên Tumblr, châm biếm hành vi của Duo và những thông báo nhắc nhở người dùng học bài liên tục từ ứng dụng. “Spanish or vanish” (Học tiếng Tây Ban Nha hoặc biến mất) là một câu nói nổi tiếng bắt nguồn từ một tài khoản nhái mà sau này thương hiệu đã chấp nhận. Tuy nhiên, chính sự ra mắt của Duolingo trên TikTok mới củng cố vị thế của họ như một thương hiệu thực sự ưu tiên mạng xã hội.
Hình ảnh meme Duolingo trên Tumblr, thể hiện sự nhắc nhở học bài một cách hài hước
Được điều hành bởi Zaria Parvez, tài khoản TikTok toàn cầu của Duolingo ra mắt vào năm 2021 với những video giải trí phóng đại tính cách đáng sợ của chú cú. Nếu bạn hỏi bất kỳ nhà tiếp thị nào có linh vật thương hiệu về cách họ muốn linh vật được nhìn nhận, những từ như “đe dọa”, “áp đặt” và “lầy lội” có lẽ sẽ không nằm trong danh sách ưu tiên hàng đầu của họ. Nhưng Duolingo đã chấp nhận điều đó, và Duo hiện là một trong những tài sản mạnh nhất của thương hiệu.
Chinh phục “Trận đấu lớn” với chiến lược ưu tiên mạng xã hội
Mạng xã hội là cốt lõi trong chiến lược marketing của Duolingo. Ngay cả các chiến dịch truyền thống như quảng cáo ngoài trời (OOH) và TV cũng được thiết kế để ưu tiên mạng xã hội.
Quảng cáo Super Bowl 2024 của thương hiệu là một ví dụ điển hình. Chỉ trong năm giây, và với chi phí hàng triệu đô la, Duolingo phải thu hút sự chú ý của hơn 123 triệu người xem. Không chỉ vậy, thương hiệu còn đặt ra một tiêu chuẩn cao hơn bằng cách gửi thông báo đẩy tới tất cả bốn triệu người dùng ứng dụng cùng lúc quảng cáo được phát sóng – một điều chưa từng được đội ngũ kỹ sư của họ thử nghiệm trước đây.
Và bạn hỏi Duo đã làm gì trong năm giây quý giá đó ư?
“Mạng xã hội là trung tâm của hầu hết mọi thứ chúng tôi nghĩ đến trong marketing, thậm chí cả các quyết định về sản phẩm. Bất cứ khi nào chúng tôi có một ý tưởng, chúng tôi luôn xem xét cách nó sẽ tồn tại trên mạng xã hội.”
Thay vì những màn khách mời nổi tiếng dễ đoán hay cố gắng nhồi nhét càng nhiều thông điệp vào một quảng cáo càng tốt, Duolingo đã bám sát nguồn gốc của mình bằng cách tập trung vào những điều kỳ quặc và thú vị. Dữ liệu người dùng ứng dụng cho thấy các widget “táo bạo” hơn của Duolingo là những thứ thu hút sự chú ý của họ nhất – và lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội – vì vậy nó đã trở thành trọng tâm. Với hàng triệu tương tác xã hội và vô số lượt đưa tin từ truyền thông, đây là một rủi ro đã được đền đáp. Điều này cũng hợp lý, bởi ngân sách chặt chẽ đòi hỏi một cách tiếp cận chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn.
“Ngay cả khi chúng tôi sử dụng các kênh truyền thống hơn, mạng xã hội vẫn là trung tâm của tất cả,” Rebecca giải thích. “Thay vì phủ kín thành phố bằng hàng trăm biển quảng cáo ngoài trời, chúng tôi sẽ chỉ làm một vài cái, và chúng tôi sẽ sử dụng một cách tiếp cận ‘lầy lội’ mà chúng tôi biết sẽ lan truyền trên mạng xã hội với nội dung do người dùng tạo (UGC).”
Vươn tầm quốc tế và bản địa hóa linh vật
Với 14 triệu người theo dõi, tài khoản TikTok trung tâm của Duolingo là trang lớn nhất trong số các trang TikTok thuộc sở hữu của họ. Nhưng cũng có các tài khoản địa phương cho một số thị trường mà Duolingo đang hoạt động, với các trang tiếng Pháp, Đức, Brazil, Nhật Bản, Tây Ban Nha và Việt Nam của Duolingo đều mang hương vị địa phương riêng.
Vậy làm thế nào để thương hiệu vẫn giữ được tính cách biểu tượng của Duo trong khi thích nghi với các thị trường khác nhau, nơi khiếu hài hước và văn hóa khác biệt giữa các khu vực?
“Chúng tôi làm việc với những tài năng địa phương tuyệt vời, những người hiểu cả văn hóa và thương hiệu của chúng tôi, cùng với các agency có thể kết nối hai yếu tố này… ở Đức, Duo là một người thích tiệc tùng. Ở Mỹ Latinh nói tiếng Tây Ban Nha và Brazil, cậu ấy vui vẻ, ngọt ngào và ít dữ dội hơn, phản ánh khiếu hài hước và sự ấm áp của những nền văn hóa đó. Ở Nhật Bản, cậu ấy lịch sự nhưng lại ‘lầy lội’ theo một cách rất riêng của Nhật Bản,” Rebecca cho biết.
Tính cách của Duo được ghi chép tỉ mỉ để giúp các đội ngũ địa phương đi đúng hướng khi đưa các phiên bản quốc tế của chú cú này vào cuộc sống. “Duo mạnh mẽ và đam mê, nhưng không bao giờ bạo lực hay thô lỗ,” Rebecca nói. “Cậu ấy thúc đẩy mọi người học nhưng không bao giờ hạ thấp họ.”
Đôi khi điều này có nghĩa là phải kiềm chế chứ không chỉ đơn thuần là thể hiện sự tự do sáng tạo. Rebecca giải thích rằng những câu chuyện đùa về “bắt cóc” của Duo, mặc dù phù hợp với truyền thuyết, nhưng lại không có sức hấp dẫn phổ quát. “Ở Mỹ Latinh, nơi bắt cóc là một vấn đề nhạy cảm, cốt truyện đã được điều chỉnh. Thay vì Duo đe dọa bắt cóc các thành viên trong gia đình bạn, cậu ấy sẽ đánh cắp con chó của bạn thay thế,” cô hồi tưởng.
Luôn đón nhận tinh thần thử nghiệm và học hỏi
Giống như nhiều đối thủ cùng ngành (như Ryanair và Oatly), yếu tố quan trọng nhất cho sự thành công của Duolingo trên mạng xã hội là sự dũng cảm của họ. “Hãy tạo ra một môi trường an toàn nơi mọi người cảm thấy thoải mái khi thất bại,” Rebecca khuyên. “Điều quan trọng là bạn học được gì từ những thất bại đó và cách bạn áp dụng điều đó để cải thiện.”
“Thử nghiệm và thất bại đi đôi với nhau… trong tất cả các thử nghiệm bạn thực hiện, bạn có thể sẽ thất bại 60 hoặc 70% thời gian. Và điều đó cần phải được chấp nhận trong văn hóa. Mọi người cần cảm thấy đủ an toàn để thử nghiệm và thất bại.”
Sự phát triển của Duolingo phản ánh tư duy này. Khi thương hiệu phát triển, họ đang thử nghiệm nhiều nội dung tập trung vào sản phẩm hơn, làm nổi bật sứ mệnh của thương hiệu, và phát triển các nhân vật phụ của ứng dụng như cô nàng Lily đáo để, châm biếm bằng cách trao cho cô một vai trò chính trên mạng xã hội.
“Bạn cần lắng nghe và hiểu khi nào mọi người bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với việc nhân vật này luôn làm cùng một điều. Thương hiệu cần phải linh hoạt để có thể phát triển và tiến hóa, giống như con người vậy.”
Những bài học từ Duolingo: Xây dựng chiến lược mạng xã hội lấy nhân vật làm trung tâm
Để tạo nên một chiến lược truyền thông xã hội thành công, đặc biệt khi có một linh vật dẫn dắt, các thương hiệu có thể học hỏi những nguyên tắc vàng từ Duolingo:
- Dũng cảm thử nghiệm: Sự thành công không đến nếu thiếu những bước đi sai lầm. Hãy xây dựng văn hóa đội nhóm cho phép thử nghiệm và chấp nhận thất bại như một phần của quá trình học hỏi.
- Tối ưu ngân sách thông minh: Với ngân sách eo hẹp, hãy tập trung vào chiến lược vị trí và sự sáng tạo cho các chiến dịch OOH táo bạo nhất của bạn, sau đó để người dùng tự nói về nó trên mạng xã hội.
- Thiết lập nguyên tắc rõ ràng cho nhân vật: Khi xây dựng chiến lược có nhân vật dẫn dắt, hãy tạo ra các hướng dẫn rõ ràng. Hiểu rõ nhân vật của bạn là ai, đại diện cho điều gì và giọng điệu mà họ nên thể hiện.
- Lắng nghe và xây dựng trên nhận thức của khán giả: Hãy chú ý đến cách khán giả nhìn nhận thương hiệu của bạn và phát triển dựa trên những nhận thức đó. Tính dễ gần không nhất thiết phải an toàn hay thông thường – đôi khi đó là việc khuếch đại những gì làm bạn khác biệt.
- Cho phép nhân vật phát triển: Điều này giúp khán giả không bị nhàm chán và làm cho linh vật trở nên “người” hơn.
- Thương hiệu toàn cầu vẫn cần tư duy địa phương: Các đội ngũ marketing khu vực cho phép bạn nhạy cảm với những sắc thái văn hóa và hiểu được khiếu hài hước của các thị trường khác nhau.
Duolingo đã chứng minh rằng, với một chiến lược marketing đúng đắn và khả năng nắm bắt xu hướng mạng xã hội, một ứng dụng học ngôn ngữ hoàn toàn có thể trở thành một hiện tượng văn hóa, thu hút hàng triệu người dùng trên toàn thế giới. Câu chuyện của họ là minh chứng sống động cho sức mạnh của sự sáng tạo, sự dũng cảm và khả năng thấu hiểu sâu sắc cộng đồng người dùng trong kỷ nguyên số.